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F. Welche Menge und Art der Inhalte haben Sie gepostet?

Der nächste Punkt auf unserer Checkliste bringt Sie zum Wichtigsten – was genau Ihre Follower in ihren Feeds gesehen haben. Schreiben Sie auf Ihr Blatt, wie viele Arten von Inhalten Sie produziert haben. Nachrichten, Interviews mit Schlüsselpersonen, Wettbewerbe, Videos, Infografiken, Umfragen, Podcasts und mehr. Listen Sie einfach die Formate der Interaktion mit dem Publikum auf. Geben Sie hier die Häufigkeit an, mit der Sie Materialien senden. Separat für jedes der Netzwerke. Wenn sich diese Zahl im Laufe der Zeit verändert hat, reflektieren Sie dies und notieren Sie auf der Seite auch, warum die Entscheidung zur Erhöhung oder Verringerung der Anzahl der Veröffentlichungen getroffen wurde.

Tipp: Reagieren Sie nicht auf den ersten negativen Einspruch .

Wenn Sie mich fragen würden, was der größte Fehler ist, der im Marketing (auch in sozialen Netzwerken) gemacht werden kann, würde ich ohne zu zögern antworten: Stellen Sie sicher, dass Sie genau wissen, wie der Kunde ihn wahrnimmt. Ich beobachte oft eine Situation, in der die Führung etwa so denkt: „Ich denke, wir müssen maximal zwei Stellen pro Tag vergeben, wenn mehr, dann wird das die Leute wütend machen.“ Ja, das sagen sie allen Ernstes. Wenn man jemanden fragt, aufgrund welcher Forschung er zu diesem Schluss gekommen ist, antwortet er: „Nun, das macht mich wütend!“ Ja, nun ja, das bedeutet, dass alle anderen Benutzer zu allem auf der Welt die gleiche Einstellung haben wie dieser Charakter. Komisch, wenn es nicht so traurig wäre. Den Gipfel der Selbstgefälligkeit, die bereits an Arroganz grenzt, zeigte einmal der Marketingleiter eines Investmentfonds. Wir haben den Fall eines ihrer Projekte analysiert und sie sagte, dass die Werbung nur auf Google läuft, weil junge Leute diese spezielle Suchmaschine nutzen. Und Yandex ist, so heißt es, für ältere Menschen, und man muss dort nicht arbeiten (es ist nicht mehr die Zielgruppe). Zu sagen, dass ich erstaunt war, ist wahrscheinlich eine Untertreibung. Als ich sie fragte, auf welcher Grundlage solche Schlussfolgerungen gezogen wurden, lächelte sie herablassend und sagte einen Satz, an den ich mich ein Leben lang erinnerte: „Basierend auf dem gesunden Menschenverstand.“ Deshalb, liebe Kolleginnen und Kollegen, bitte ich Sie dringend, sich nicht von einem solchen „gesunden Menschenverstand“ leiten zu lassen. Die erste Regel eines Vermarkters: Testen! Wir wissen nicht genau, was die Benutzer verärgern wird und was ihnen gefallen wird. Wenn alles so einfach wäre und die Reaktion des Publikums vorhersehbar wäre, würde kein einziger Film und kein einziges Musikalbum im Verkauf scheitern. Darum geht es: Wir können höchstens Prognosen erstellen, die auf Analysen und Erfahrungen basieren. Im Fall des Regisseurs, der sicher war, dass er wusste, was die Abonnenten wütend machte, war der Fehler im Allgemeinen doppelt so hoch. Der „zweite Tiefpunkt“ dieser Situation besteht darin, dass er nicht zur Zielgruppe seines Produkts gehörte bzw. seine Meinung auch nicht in die Stichprobe fallen sollte. Jetzt angewendete Informationen. Wenn Sie eine Frage haben und es Ihnen schwer fällt, sofort eine Entscheidung zu treffen, beispielsweise ob Sie die Anzahl der Beiträge auf Instagram erhöhen möchten, machen Sie einen Testzeitraum. Geben Sie einen neuen Zeitplan für zwei Wochen ein und verfolgen Sie die Reaktionen der Benutzer. Niemand schreibt wütende Nachrichten? Nun, wahrscheinlich hat niemand Unannehmlichkeiten – wir lassen es. Und wenn sie geschrieben haben, was tun? Gleich aufräumen? Dies hängt natürlich von ihrer Anzahl ab. Wenn Sie eine Flut von Negativität erhalten haben (keine Angst, das ist nur in der Theorie, das ist in der Praxis nicht passiert), dann ist es wahrscheinlich sinnvoll, zum früheren Rhythmus der Veröffentlichungen zurückzukehren. Das Interessanteste ergibt sich mit der Möglichkeit von einem oder zwei Treffern für mehrere tausend Abonnenten. Die Meinungen waren geteilt. Dann machen Sie es einfacher: Vereinbaren Sie eine Umfrage. Posten Sie zwei Bilder gleichzeitig und bitten Sie sie, das erste zu „liken“, wenn die neue Veröffentlichungshäufigkeit keine Probleme bereitet, oder das zweite, wenn es immer noch zu viel ist. Warten Sie einen Tag und tun Sie dann, was die Mehrheit beschlossen hat. Und natürlich bleiben Sie dran. Wenn mehr Menschen als sonst anfangen, Sie zu verlassen, ist das ein Zeichen dafür, dass der Öffentlichkeit etwas nicht gefällt.

Abb. 7. Im wahrsten Sinne des Wortes ist jeder „Piepton“ wichtig für unsere Arbeit

G. Wie wurde der Verkehr angezogen?

Weiter geht's. Soziale Medien sind lediglich ein Glied in der Internet-Marketingkette und sollten nicht isoliert von allem anderen betrachtet werden. Daher bitte ich Sie, die Traffic-Quellen für Ihre Seiten aufzuschreiben, die Sie versucht haben zu nutzen. Dabei geht es nicht nur um solche, bei denen Haushaltskosten anfielen, sondern auch um außerbudgetäre Methoden der Publikumsgewinnung. Schreiben Sie diese Informationen in zwei Spalten. Ich denke, hier ist alles einfach. Wenn Sie beispielsweise Anzeigen in beliebten Communities gekauft haben, schreiben Sie dies in die Spalte für bezahlte Quellen. Wenn Sie optional die Ergebnisse der Studie auf Ihrer Website veröffentlicht und diesen im interessantesten Moment des Artikels mit einem Hyperlink „Lesen Sie mehr in unserer Community“ unterbrochen haben, schreiben wir dies in einer anderen Spalte.
< br>D. Wer hat an der Entwicklung von Seiten und Communities gearbeitet?

Abschluss der ersten Prüfung. Hier müssen Sie einige Fragen beantworten. Erstens: Wer war für den Inhalt Ihrer Seiten verantwortlich? Ein Mitarbeiter oder mehrere? Wer fungierte als Inspektor und überwachte die termingerechte Durchführung der Maßnahmen? Ob der Inhalt vorab moderiert wurde (ob er vor der Ausstrahlung von jemandem genehmigt wurde oder nicht). Beachten Sie auch, wie viele Stunden pro Woche für die SMM-Arbeit aufgewendet wurden. Zum Beispiel 40 – wenn es einen einzelnen Mitarbeiter gäbe, der nichts anderes tat. Oder 20, wenn beispielsweise der PR-Manager die Aufgabe hat, die Accounts zu verwalten, aber auch noch Öffentlichkeitsarbeit leisten muss.

BONUS

E. Wie hoch ist das Budget Ihres SMM?

Hier müssen Sie unbedingt konkret sein. Sie müssen lediglich die genaue Nummer nennen. Und scheuen Sie sich nicht, in diesem Fall auch „0“ zu schreiben. Vor allem, wenn man die Arbeit irgendwie organisieren konnte. Um ganz ehrlich zu sein, kann man jedoch nur dann die „0“ schreiben, wenn sich niemand konkret in sozialen Netzwerken engagiert. Verfügt das Unternehmen über einen SMM-Spezialisten, dann ist sein Gehalt die Investition der Marke in diese Richtung. Mit anderen Worten: Mit „Budget“ meine ich in diesem Fall nicht nur die Mittel, die für Werbung, Wettbewerbe, die Anwerbung von Prominenten und so weiter bereitgestellt werden. Generell sind sämtliche Kosten für SMM gemeint. Relativ gesehen: Wenn Sie regelmäßig einen freiberuflichen Texter mit dem Verfassen von Texten in Communities beauftragen, dann sollten sich auch dessen Honorare in diesem Absatz widerspiegeln.

Bestimmung der Position für heute

Weiter geht's. Nachdem Sie nun die Ausgangslage verstanden haben, ist es an der Zeit, sich mit den aktuellen Ereignissen auseinanderzusetzen. Glücklicherweise ist dies auch einfach zu bewerkstelligen. Gehen wir den zweiten Teil der Checkliste durch, um zu sehen, wohin die Arbeit führt.

A. Anzahl der Follower

Es wird viel darüber gesprochen, ob man auf die Anzahl der Follower auf den Seiten und in den Communities von Marken achten sollte, da die Daten dank Bots und Angeboten in die Höhe schnellen können. Wenn man sich die Politik der sozialen Netzwerke anschaut, dann sind sie natürlich scharf gegen den unehrlichen „Anstieg“ der Nutzer. Wir müssen Tribut zollen: Die Dienste ergreifen regelmäßig aktive Maßnahmen, um sicherzustellen, dass sich die Situation wieder normalisiert. Und sie tun es, ehrlich gesagt, nicht ohne Erfolg. Die Anzahl der Abonnenten ist also ein wirklich merkwürdiger Indikator. Aber selbst wenn Sie sich vorstellen, dass eines der Mitglieder der Community auf die oben beschriebene Weise dorthin gelangt ist, müssen Sie dennoch das Gesamtbild kennen. In dem Sinne, dass wenn ein Unternehmen 100.000 Follower auf Instagram hat, dies an sich schon eine Art sozialer Vertrauensfaktor ist – man geht davon aus, dass eine große Anzahl von Menschen sich nicht irren kann.

Alles, was Sie tun müssen In diesem Absatz geht es darum, Daten über die Mitglieder Ihrer Communities und Seiten aufzuschreiben. Erstellen Sie einfach ein paar Spalten auf einem leeren Blatt Papier, die jeweils ein bestimmtes soziales Netzwerk kennzeichnen. Geben Sie unten unter den Namen der Gottesdienste die genaue Teilnehmerzahl für heute an.

B. Dynamik der Veränderungen

Hier ist es interessanter. Sie müssen den Trend der Veränderung angeben. Mehr als einmal musste ich mich mit einer Situation auseinandersetzen, in der eine Community (zum Beispiel auf VKontakte) viele Abonnenten hatte, die Dynamik jedoch negativ war. Nehmen wir an, bei 80.000 Community-Mitgliedern (eine beeindruckende Zahl) lagen die täglichen Zahlen bei 200. Das heißt, im Durchschnitt haben sich jeden Tag 200 Menschen mehr von der Öffentlichkeit abgemeldet als ihr beigetreten. Warum ist das geschehen? Es kann viele Gründe geben. Einer davon ist der Wechsel des SMM-Spezialisten. Der Vorgänger versuchte mit vollem Einsatz zu arbeiten und erzielte Ergebnisse, doch dann verließ er aus irgendeinem Grund die Position und derjenige, der seinen Platz einnahm, konnte nicht mehr so effektiv arbeiten. Es kommt auch vor, dass Gemeinden einfach aufgeben. Das heißt, ab einem bestimmten Zeitpunkt tut das Unternehmen sein Bestes, um seine Ressourcen zu entwickeln und investiert sogar in Werbung. Dies führt natürlich dazu, dass niemand, sondern ein Ergebnis in Bezug auf die Anzahl der Abonnenten erzielt wird. Dann wird versucht, genau diesen Abonnenten etwas direkt zu verkaufen. Es funktioniert nicht gut und die Unternehmensleitung ist von den sozialen Medien frustriert. Die Aufmerksamkeit für die Arbeit an Vermögenswerten nimmt ab und sie werden nur noch in Restbeträgen bearbeitet. Doch dann stellt das Unternehmen mit der Zeit einen Berater ein oder seine Mitarbeiter nehmen an einer Fachkonferenz teil (natürlich als Delegierte, nicht als Redner) und es beginnt eine neue Welle des Interesses an der SMM-Arbeit. Trotz der recht aktiven Aktionen gibt es jedoch immer noch viele Abmeldungen. Es stellt sich die Frage: Warum ändert sich der Trend nicht, wenn wir wieder arbeiten und es gut machen? Das Problem besteht darin, dass während der Ausfallzeit, wenn sie erheblich ist (sechs Monate oder länger), höchstwahrscheinlich der aktive Kern aus der Community abgemeldet wird – genau diejenigen, die Fans Ihrer Ressourcen waren. Sie kommentierten, machten Reposts und schon erfuhren ihre Freunde von der Existenz Ihres Unternehmens. Jetzt sind sie weg und es dauert lange, solche Abonnenten wieder zu gewinnen. Und es wird etwas schwieriger sein, dies zu tun, da die Konkurrenz in den sozialen Netzwerken von Monat zu Monat zunimmt.

Tipp: Identifizieren Sie eine breite Palette Ihrer Konkurrenten.

Standardmäßig sind diese Konkurrenten sind diejenigen, die das Gleiche tun wie wir. Das heißt, Marken, die ähnliche – oder genau die gleichen – Waren und Dienstleistungen an dasselbe Publikum verkaufen, das uns interessiert. Das ist natürlich wahr. Aber in den sozialen Medien haben Marken viel mehr Konkurrenz. Lassen Sie uns darüber nachdenken, was passiert, wenn Ihr SMM einen Beitrag veröffentlicht. Dieser Beitrag gelangt in die Feeds Ihrer Abonnenten. Und nun Achtung: Was steckt sonst noch in denselben Bändern? Und dort finden sich neben Informationen Ihrer direkten Konkurrenten auch Botschaften anderer Marken, die nicht direkt mit Ihnen konkurrieren, sich aber ebenfalls für Ihr Publikum interessieren. Die Aufmerksamkeit junger Mütter wird beispielsweise gleichzeitig von Herstellern und Verkäufern von Babynahrung, Kinderbekleidung, Fachliteratur, Informationskaufleuten mit entsprechender Ausbildung, Frühförderungsschulen, Spielwarengeschäften etc. auf sich gezogen. Dies ist bereits die zweite Wettbewerbsebene. Wenn wir in dieser umgekehrten Pyramide noch höher klettern, werden wir regelmäßig Beiträge von Interessengemeinschaften sehen. Wenn wir das Beispiel mit unseren jungen Müttern fortsetzen, kann man (zusätzlich zu den Elterngemeinschaften) Öffentlichkeiten über Kochen, Mode, Gesundheit, Literatur und alles andere bemerken, was diese Personen interessiert (sie können Zuhörer von Zemfira, Bewunderer von Brad Pitts Talent und Zuschauer von sein ein paar beliebte Fernsehsendungen). Jede dieser Gruppen veröffentlicht auch regelmäßig ihre Inhalte. Und zum Schluss noch eine Ebene: Veröffentlichungen von Freunden. Je länger eine Person in Netzwerken registriert ist, desto mehr Freunde kann sie dort haben. In aktiven Netzwerken, in denen es viele Content-Autoren gibt – wie zum Beispiel Instagram und VKontakte – veröffentlichen Menschen oft selbst alles Mögliche. Von Fotos eines Familienessens bis hin zu den Eindrücken eines Kinobesuchs. Von den eigenen Gedanken über das Leben bis hin zu – Achtung! – Reposts von Aufzeichnungen der Communities, bei denen sie abonniert sind. Das Ergebnis ist nur ein Berg an Inhalten. Multiplizieren Sie all dies mit Social-Media-Smart-Feed-Initiativen und Sie werden sehen, dass die Konkurrenz sehr, sehr hart ist. Den Endverbraucher zu erreichen ist nicht einfach. Noch schwieriger ist es, ihn für unsere Publikationen zu interessieren. Hier müssen Sie bereits darüber nachdenken, wie Sie in die Nummer dieser interessantesten Neuigkeiten gelangen. Wir werden später auf dieses Thema zurückkommen – es betrifft die Formate von Veröffentlichungen. Im Moment (da es in diesem Abschnitt um Auditing geht) müssen Sie lediglich ein klares Verständnis der Situation haben.

B. Zielgruppenaktivität

Wenn Sie sich ein Bild von der Dynamik der Veränderungen in der Anzahl der Abonnenten machen, wird auch die Situation mit ihrer Aktivität klarer. Nehmen wir an, wenn die Statistiken dies während sagen