Da die heutigen Kunden mehr Individualisierung verlangen (von hundert Kaffeegetränken von Starbucks bis hin zu Tausenden verschiedener Modelle von Nike), reagieren sie eher auf Werbung, die oft wiederholt, fokussiert und persönlich ist.
War dabei Ist der Serienbau von Häusern aus wirtschaftlicher Sicht rentabler? Natürlich ja. Wahrscheinlich war es auch von Vorteil, die Schulbildung in Gang zu bringen. Doch die Zeit der hohen Nachfrage und des begrenzten Angebots ist vorbei. Jetzt ist es uns egal, wer Fabriken baut, die uns mit Waren versorgen.
Es ist an der Zeit, die neuen Regeln in einem Umfeld einzuhalten, in dem Aufmerksamkeit knapp ist, nicht Produktion.
Es ist viel Es ist wichtiger, einen Dialog mit dem Kunden aufzubauen, als sein Problem in dreißig Sekunden zu lösen. Wenn Sie es also schaffen, das Recht zu erhalten, mit Erlaubnis zu kommunizieren, erhalten Sie das Recht, häufig Anzeigen zu schalten, d. h. die Häufigkeit zu nutzen. Und das ist, wie wir bereits wissen, der heilige Gral des Marketings.
Viele Vermarkter fühlen sich mit diesen Veränderungen unwohl. Andere nutzen die Chance und machen dadurch enorme Gewinne.
Permissives Marketing ist kein allgemeingültiger Generalschlüssel. Es stellt traditionelle Vorstellungen von Werbung in Frage. Die großen Vermarkter der Fünfziger- und Sechzigerjahre wussten, wie man Aufmerksamkeit erregt. Sie wussten, wie man Werbung gekonnt präsentiert, die Aufmerksamkeit erregt und den Kern der Botschaft sofort zum Ausdruck bringt. Sie haben viel Zeit damit verbracht, eine besondere Aufmerksamkeitstechnik zu erfinden und die Idee einer Werbung so zu vereinfachen, dass sie in der verbleibenden Zeit dargelegt werden kann. Die unvergessene Volkswagen Bug-Werbung war konsequent und repetitiv. Überall war Werbung für Starkist-Thunfischprodukte und Frosted Flakes. Massenvermarkter kannten einen Weg, unsere Probleme zu lösen, und sie haben ihn uns aggressiv eingepflanzt. Die klassische Werbung ist uns in Erinnerung geblieben, weil Werbebotschaften unglaublich häufig geschaltet wurden und der Werbemarkt nicht wie heute überlastet war.
Permissives Marketing ermöglicht es, genauso effektiv zu arbeiten. Es fördert die Fokussierung und Häufigkeit, die Massenmarketing vor Jahren zum Funktionieren brachte, aber kontinuierliches Erregen der Aufmerksamkeit wird durch ständigen Dialog ersetzt.
Was wäre, wenn die Häufigkeit Sie nichts kosten würde? Was wäre, wenn Sie das Durcheinander an Werbeinformationen durchbrechen und sicherstellen könnten, dass der Empfänger Ihrer nächsten Werbebotschaft diese tatsächlich beachtet? Und wenn Sie wüssten, dass Ihre Werbung effektiv und ohne unnötigen Flitter in Form von Unterhaltungsmomenten funktionieren würde?
Erinnern Sie sich an den Mathematiklehrer? Wenn sie geeignete Schüler hat, die aufrichtig nach Wissen streben (oder ein „A“), dann hat sie die Erlaubnis, oft mit ihnen zu kommunizieren. Sie muss nicht viel Zeit mit Witzen, Vorführen von Filmstreifen oder Exkursionen verbringen, denn die Schüler hören ihr aufmerksam zu. Da sie nun weiß, was sie wollen, kann sie sie in einen Dialog verwickeln. Sie kann einschätzen, was sie wissen und was nicht. Es kann Wissenslücken schließen. Sie kann häufige Wiederholungen nutzen, um ihnen die Botschaft zu vermitteln.
Die Macht der Frequenz ist überwältigend. Das einzige Hindernis war seine Ineffizienz. Aber mit dem Einsatz von permissivem Marketing ist die Häufigkeit zum ersten Mal in einer wachsenden Werbeschwemme effektiv und effizient geworden.
Jeder Direktvermarkter und Verzeichnisvermarkter hat eine „A“-Liste. Dies ist eine Liste von Personen, die mehr Produkte kaufen als andere. Wenn ein J. Peterman- oder Lands' End-Katalog in der Mailbox eines Kunden auf dieser Liste landet, bemerken die Leute es und bestellen dort. Ein potenzieller Kunde vertraut dem Verkäufer und kauft bei ihm. Diese Direktvermarkter haben unwissentlich vertrauensvolle Beziehungen zu Kunden aufgebaut. Ist es ein Wunder, dass Kunden weiterhin einkaufen?
Ist die Kundenerlaubnis offen? Hat der Kunde gesagt: „Weiter so, senden Sie mehr“? Vielleicht stimmte das nicht ganz. Allein durch den Einkauf in Katalogen, der immer wieder Aufmerksamkeit erregt, freuen sich diese Kunden nun auf den Erhalt eines neuen Katalogs. Sie sind zu dem Schluss gekommen, dass es ihnen wichtig ist, und verschieben Käufe, bis der nächste Katalog erscheint.
Stellen Sie sich vor, wie viel effektiver die A-Liste wäre, wenn die Aktion offen wäre und die Erlaubnis ausdrücklich erteilt würde, was der Fall wäre Zulassen, dass Beziehungen definierter sind, als sie ohnehin schon sind.
Permission-Marketing ist ein geordneter Prozess, der es jedem Vermarkter ermöglicht, das gleiche Maß an Aufmerksamkeit und Effektivität zu erreichen. Durch die offene Bereitstellung von Kundenvorteilen als Gegenleistung für die Erlaubnis und die anschließende Einlösung des Versprechens kann praktisch jeder Vermarkter die Effektivität der häufigen Anzeigenbereitstellung bei geringeren Kosten erheblich steigern.
Im Grunde nimmt permissives Marketing die erzielten Ergebnisse mit denen des Kunden in Einklang Erlaubnis und investiert in sie. in Frequenz. Wenn Sie wissen, dass die überwiegende Mehrheit Ihrer Zielgruppe Ihre Nachricht erhalten möchte, wird die Häufigkeit sehr attraktiv. Und wenn Sie die Leistungsfähigkeit der fortschrittlichsten Medien nutzen, um häufig und kostenlos Anzeigen zu schalten, erreichen Sie Ihr Ziel.
Das größte Geheimnis des Internets besteht darin, dass es im Wesentlichen ein Direktmarketing-Tool ist. Tatsächlich bietet das Internet das beste Direktmarketing-Erlebnis aller Zeiten. In einem späteren Kapitel werden Sie sehen, wie schlecht es dem Internet gelingt, Benutzer abzulenken.
Die meisten Menschen nutzen das Internet für E-Mails. Und per E-Mail werden Anzeigen kostenlos und mit hoher Häufigkeit zugestellt. Durch freizügiges Marketing können Sie die Vorteile der Häufigkeit nutzen.
Marketingumfragen zeigen immer wieder, dass Menschen oft an das hängen, dem sie vertrauen. Verbraucher verspüren Gefallen an „ihren“ Marken und Dienstleistungen, und die wichtigste Voraussetzung dafür ist in der Regel Vertrauen.
Was ist die Quelle von Vertrauen? Sie ergibt sich aus der Häufigkeit der Anzeige. Doch bevor aus der Häufigkeit Verkäufe werden, wird daraus eine Lösung. Erlaubnis zur Kommunikation, Erlaubnis zur Erfüllung einzelner Bestellungen, Erlaubnis, über Ihr Produkt zu sprechen. Und die Erlaubnis ist nur ein Schritt zum Vertrauen.
VI
Fünf Ebenen des Vertrauens
Möchten Sie Pommes Frites, Sir?
Vor zehn Jahren Marketing Das Konzept eines örtlichen Milchmanns galt als völlig veraltet. Er war Gegenstand von Witzen über launische Käufer. Aber heute ist der Milchmann zurück. Streamline liefert Produkte. Der Columbia Record Club verschickt CDs. Und natürlich bringt der Milchmann Milch. Sie alle fragen nicht jedes Mal nach Ihrer Erlaubnis.
Jede Berechtigung hat ihre eigene Stufe. Erinnern Sie sich an Ihr „Date“ in der zweiten Klasse? Dann durfte man den Gegenstand der Anbetung an die Hand nehmen, aber nur manchmal und nur, wenn nur wenige Menschen in der Nähe waren. Das ist eine andere Ebene der Erlaubnis als eine ernsthafte Beziehung zwischen einem College-Paar.
Das Ziel des freizügigen Marketings besteht darin, Verbraucher auf der Erlaubnisleiter von Fremden zu Freunden, zu Klienten, zu Kunden und darüber hinaus zu führen. Von gewöhnlichen Kunden zu Anhänger. Mit jeder Stufe auf dieser Leiter steigt das Vertrauen, die Verantwortung nimmt zu und der Gewinn steigt.
Es gibt fünf Stufen der Berechtigung. Die höchste Stufe wird als „intravenöse Infusion“ bezeichnet. Die fünfte, unterste Ebene, wird „Instant“ genannt. Hier sind die Ebenen in der Reihenfolge ihrer Wichtigkeit.
1. Intravenöse Infusion (Kauf mit Zulassungsmodell)
2. Akkumulation von Punkten (Commitment-basiertes und probabilistisches Modell)
3. Persönliche Beziehungen
4. Markenvertrauen
5. Sofort
Es gibt auch ein sechstes Level, aber es ist so niedrig, dass ich es nicht einmal als Level betrachten möchte. Man nennt es Spam (gleichbedeutend mit erzwungener Werbung) und ich werde zuletzt darauf eingehen.
„Intravenöse Infusion“
Die höchste Erlaubnisstufe wird in Analogie zu den Verfahren in als „intravenöse Infusion“ bezeichnet die Therapie auf der Intensivstation, bei der eine Nadel in Ihren Arm eingeführt wird und das Arzneimittel langsam aus einer Pipette in eine Vene fließt.
Der Arzt hat Ihr schriftliches Einverständnis, Ihnen alle Medikamente zu spritzen, die er für notwendig hält. Der Arzt wählt und verschreibt Medikamente aus einem bestimmten Grund. Später legt er Ihnen eine Rechnung vor und darf darauf hoffen, dass Sie diese bezahlen.
Der Vermarkter, der vom Käufer die Erlaubnis zur „intravenösen Infusion“ eingeholt hat, trifft die Kaufentscheidung im Namen des Klient. Das ist ein kolossales Privileg, aber auch seine Kehrseite darf nicht außer Acht gelassen werden. Wenn ein Vermarkter die falsche Wahl trifft oder, schlimmer noch, das Vertrauen missbraucht, verliert er es sofort.
Erfolgreiche Anwaltskanzleien haben in den 1980er Jahren mit diesem Maß an Vertrauensmarketing unglaublich viel Geld verdient. Wohlhabende Unternehmen gewährten ihnen im Grunde einen Freibrief und die Erlaubnis, jede Tätigkeit im Interesse des Unternehmens auszuüben. Darüber hinaus stellten sie keine Fragen zu Preisen und hinterfragten auch nicht die Rechnungen von Anwaltskanzleien.
Einige dieser Kanzleien schätzten und schätzten die erhaltene Erlaubnis und wurden Multimillionäre. Andere, die die Erlaubnis missbraucht hatten, lebten eine Zeit lang im großen Stil und waren äußerst überrascht, als sich Unternehmen plötzlich fragten, was eigentlich los war.
Vor fünfzig Jahren der profitabelste Teilnehmer auf dem Buchverlagsmarkt war wahrscheinlich der Monat des Buchclubs“ (Book of the Month Club). Warum war er so erfolgreich? Weil er die Erlaubnis hatte, ein Buch auszuwählen und es zusammen mit der Rechnung an Millionen von Menschen zu versenden. Dieser Club ähnelte den heutigen Buchclubs, nur dass es damals weniger Alternativen gab und die überwiegende Mehrheit der Adressaten mit ihrer Wahl einverstanden war. Der Lenkungsausschuss bestand aus namhaften Schriftstellern und es galt als große Ehre, Mitglied dieses Ausschusses zu sein. Im Wesentlichen haben die Leser ihnen die umfassende Erlaubnis erteilt, ausgewählte Bücher auszuwählen und zu liefern.
Kluges Marketing und exzellenter Geschmack haben dem Club das Recht eingebracht, Bücher auszuwählen, zu drucken, zu liefern und einer lesebegierigen Leserschaft Rechnung zu stellen die ausgewählten Bücher. Mit einer solchen „intravenösen“ Basis erlangte der Vereinsvorstand enorme Macht. Die weitere Karriere des Autors hing von ihrer Wahl ab. Darüber hinaus scheute sich der Verein nicht, seine Befugnisse einzusetzen. Er reduzierte unermüdlich seine Kosten, indem er Bücher zu einem Bruchteil des Preises kaufte, den die Buchhandlung verlangte, sie aber natürlich praktisch zum vollen Preis verkaufte.
Sie handelten im Namen des Kunden und gingen bei der Beschaffung sehr vorsichtig vor Erlaubnis und Dies erweiterte den Umfang des Vertrauens. Erst die Schichtung der amerikanischen Interessen, gepaart mit dem schädlichen Einfluss des Fernsehens, führte zum endgültigen Niedergang ihrer Macht.
Mitarbeiter von Poland Springs haben die gleiche Erlaubnis, Trinkwasser an Institutionen zu liefern. Mit Systemen zur automatischen Wiederauffüllung können Verkäufer von Ölheizungen und andere in die Genehmigung vorab investieren und über Jahre hinweg davon profitieren, ohne das erworbene Vertrauen zu zerstören.
Zeitschriftenabonnements sind ein weiteres großartiges Beispiel für dieses Modell. Jede Nummer, die Sie erhalten, wird bezahlt, noch bevor sie in Ihre Hände fällt. Kunden erteilen Zeitschriftenverlagen die Erlaubnis, ihnen jeden Monat Broschüren mit Anzeigen und Artikeln zuzusenden, das heißt, sie verpflichten sich, diese im Voraus zu bezahlen.
Warum entscheiden sich Menschen dafür? Warum außer Kontrolle geraten und jemand anderen von Ihrem Vertrauen profitieren lassen?
Der erste Grund, und seine Bedeutung wächst ständig, ist die Zeitersparnis. Streamline würde scheitern, wenn Amerika zu der Zeit zurückkehren würde, als die Frau den ganzen Tag zu Hause blieb. Anstatt ein Unternehmen für die Lieferung von Lebensmitteln, die chemische Reinigung und Fotos zu bezahlen, hätte sie ein paar Stunden damit verbracht, es selbst zu erledigen und so ein paar Dollar gespart. Aber da Streamline uns anbietet, eine so kostbare Ressource wie Zeit zu sparen, stimmen wir dem gerne zu.
Der zweite Grund ist die Geldersparnis. In vielen Branchen sind die Marketingkosten der größte Posten im Preis eines Produkts. Eine Zeitschrift am Kiosk kann dreimal so viel kosten wie ein Abonnement.
