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Baumwollsamenöl wurde von einigen wenigen kontrollierten Trusts produziert, und die drei großen Lieferanten konnten fast das gesamte Öl auf dem Markt kaufen. P&G war verzweifelt auf der Suche nach einem anderen Produkt, für dessen Herstellung große Mengen Baumwollsamenöl erforderlich wären. Wenn P&G zwei Hauptprodukte produzieren würde und einen noch größeren Bedarf an Baumwollsamenöl hätte, könnte es Druck auf die Trusts ausüben und sich sicher mit Öl zu besseren Preisen versorgen.

Vier Jahre lang haben Wissenschaftler daran gearbeitet, das zu schaffen ideales Produkt, für dessen Herstellung eine große Menge Baumwollsamenöl benötigt wurde. Schließlich schufen sie Crisco, ein Pflanzenfett, das Schmalz ersetzen sollte, so wie Ivory die handwerklich hergestellte Seife ersetzte.

Als P&G 1908 das neue Produkt einführte, gab es weder das Time-Magazin noch die Serie General Hospital, in der Crisco dies tun konnte beworben werden. Da P&G keine verlässlichen Mittel zur Informationsverbreitung zur Hand hatte, verließ sich P&G auf die Methode des freizügigen Marketings.

Sie begannen damit, für die Dienstleistungen von Bahnlinien (ähnlich den heutigen Fluggesellschaften) zu bezahlen, um für ihr Produkt zu werben. Den Passagieren wurde gesagt, dass dem Teig für das vorgeschlagene Gebäck anstelle von Schweinefett Crisco-Pflanzenfett zugesetzt wurde. Die Mitarbeiter des Unternehmens haben positive Empfehlungen von Ärzten und sogar Rabbinern erhalten, von denen einer sagte, dass Crisco „die nützlichste wissenschaftliche Erfindung für das Judentum in seinen viertausend Jahren seines Bestehens“ sei.

P&G hat weltlichen Tee organisiert und veranstaltet Partys in allen Großstädten, bei denen bekannte Bürger aufgefordert werden, alle einflussreichen Frauen zu ihnen einzuladen. Natürlich war alles, was zum Tee angeboten wurde, mit Crisco gebacken.

Schließlich bot P&G kostenlose Kochbücher an. Beim klassischen freizügigen Marketing versuchte P&G nicht, ein Produkt zu verkaufen. Stattdessen bewarb das Unternehmen kostenlose Kochbücher. Als eine potenzielle Kundin das Buch aufschlug, um Informationen zum Thema Kochen zu erhalten, fand sie unter dem Einband Informationen über die Vorteile eines neuen Produkts. Dieses Buch wurde schnell zum Bestseller.

Die Kampagne war erfolgreich. Crisco-Pflanzenfett wurde schnell zur Haupteinnahmequelle von P&G. Es veränderte auch das Angebot im Lebensmittelgeschäft und veränderte die Art und Weise, wie Essen zubereitet wurde.

Aber als die Dinge in Gang kamen, erkannte das Unternehmen, dass Vertrauensmarketing allein die Markenbekanntheit nicht schnell genug steigern würde. Sie machten sich den Mangel an Werbung zunutze und wechselten zu einer Ablenkungsmarketing-Kampagne. Nun wollte man den Verkauf ausweiten, und zwar schnell. Also begannen sie, Anzeigen zu kaufen, wo immer sie konnten. Da die Welt noch nicht von einer Fülle an Werbung erstickt war, gewann die Marke schnell und zu geringen Kosten an Popularität.

Wie Ablenkungsmarketing günstige Bedingungen für freizügiges Marketing schafft

Als die Geschäftswelt bekannt wurde Mit Massenmarkenwerbung sind Massenvermarkter von Ablenkungsmarketing fasziniert. Liebe basierte auf einfachen Gründen:

Verfügbarkeit. Es war nur nötig, Anzeigen zu schreiben und sie überall zu platzieren.

Einstellbarkeit. Um den Umsatz zu steigern, war es notwendig, mehr Werbeflächen zu kaufen.

Vorhersehbarkeit. Aufgrund seiner eigenen Erfahrung konnte der Vermarkter vorhersagen, wie viel mehr Geld für die Investition eines weiteren Dollars in Werbung ausgegeben werden würde.

Kontrollierbarkeit. Ablenkungsmarketing folgte den Prinzipien von Befehl und Kontrolle, die in großen Unternehmen angewendet werden. Es wurde vollständig vom Werbetreibenden kontrolliert und hatte keine Nebenwirkungen.

Rentabilität. Ein gutes Produkt brachte mehr Gewinn ein, als das Unternehmen für seine Werbung ausgab.

Massenvermarkter strukturierten ihre Aktivitäten nach der Technik des Ablenkungsmarketings. Sie schufen Arbeitsplätze für Markenmanager, organisierte Werbeagenturen, Werbewirkungsanalyseunternehmen und Arbeitsgruppen. Darüber hinaus versuchten sie, Ablenkungsmarketing durch verschiedene Techniken zu legitimieren.

Durch die Konzentration auf Ablenkungsmarketing sind die großen Marken noch größer und mächtiger geworden. Auf die 100 größten Werbetreibenden entfallen über 87 % der gesamten Werbeausgaben im Land. Mehr als 80 dieser Unternehmen sind seit über zwanzig Jahren in der Werbung tätig.

Diese Aktivität hat zu zwei Hauptergebnissen geführt. Erstens bestimmt das Verhalten der größten Werbetreibenden den Markt und stimuliert seine Entwicklung insgesamt. Zweitens, und was noch wichtiger ist, sind praktisch keine Vermarkter der ersten Generation mehr bei diesen Unternehmen beschäftigt. Grob gesagt stellen große Unternehmen keine Leute ein, um erfolgreiche Marketingtechniken, die sie bereits beherrschen, auf den neuesten Stand zu bringen. Stattdessen stellen sie Mitarbeiter ein und schulen sie, die die Handlungen berufstätiger Vermarkter blind nachahmen müssen. Sie machen Werbung für Crisco auf die gleiche Weise wie vor achtzig Jahren. Eine Schachtel Rice Krispies hat ihr Aussehen im Laufe der Jahre nicht verändert. Ford nutzt ein Marketing- und Vertriebsnetzwerk, das das Unternehmen bereits im Jahr 1920 aufgebaut hat.

Vermarkter der zweiten und dritten Generation wollen das Boot, in dem sie sich befinden, nicht ins Wanken bringen. Sie merken vielleicht, dass ihre Marketingtechniken nicht mehr so gut funktionieren wie früher, aber sie wurden nicht eingestellt, um bestehende Vertriebskanäle zu stören oder die Grundlagen des Marketings, das sie geerbt haben, in Frage zu stellen.

Und das ist großartig Obwohl freiwilliges Marketing viele Chancen bietet, birgt es eine große Bedrohung. So wie das Aufkommen des Faxes das Gesicht der Kurierzustellung und des Federal Express-Postdienstes verändert hat, wird freiwilliges Marketing auch die Art und Weise verändern, wie sie ihre Produkte verkaufen.

Viele große Unternehmen werden nicht aufgeben und beim Marketing bleiben Methoden, die sie einst zum Erfolg führten. Ihr hartnäckiger Wunsch, nichts zu ändern, bietet jungen Unternehmen, die nichts zu verlieren haben und die Flexibilität und Initiative haben, einen völlig anderen Weg zur Kundengewinnung und -bindung zu finden, enorme Erfolgschancen.

ІV

Konzentrieren Sie sich auf Kundenzahlen, nicht auf Marktanteile.

Werden Sie 70 Prozent der Kunden los und beobachten Sie, wie die Gewinne steigen!

Vor fünf Jahren haben Don Peppers und Martha Rogers ein Buch geschrieben, das dies tun wird hat das Gesicht des Marketings für immer verändert. In einem Buch mit dem Titel „The One to One Future“ schlugen sie ein radikales Umdenken der Beziehung zwischen Vermarktern und Kunden vor. Peppers und Rogers präsentierten ein Manifest, in dem sie ihre Ansichten darüber darlegten, wie Unternehmen ihre Gewinne steigern können, indem sie mehr Produkte an weniger Kunden verkaufen. Mit anderen Worten, die Autoren glauben, dass es klüger ist, sich auf die Steigerung des Umsatzes mit weniger bestehenden Kunden zu konzentrieren, als auf die Gewinnung neuer Kunden.

Die Grundidee des Buches ist einfach und bildete die Grundlage für Permissive Marketingprogramme: Neukundengewinnung ist teuer. Die Aufmerksamkeit eines Verbrauchers zu erregen kostet Geld, und seine Aufklärung erfordert ständige Anstrengungen (Ablenkungsmarketing ist teuer, und das Gewinnen von Kundenvertrauen ist ebenfalls teuer). Für den Käufer ist dies auch nicht billig, da er Zeit damit verbringen muss, das Produkt zu bewerten und sich mit seinen Fähigkeiten und Vorteilen vertraut zu machen.

Deshalb, wie uns die Autoren überzeugen, anstatt sich darum zu bemühen, die Anzahl zu erhöhen Um neue Kunden zu gewinnen, sollte man bestehende Kunden behalten und im Laufe der Zeit viel mehr Geld mit ihnen verdienen.

Dieser Ansatz wurde in jenen alten Zeiten verwendet, als Händler nur über ein begrenztes Angebot an Käufern verfügten und versuchten, das maximale Einkommen daraus zu erzielen jeden Kunden. Aber heute können Unternehmen das alte Konzept verbessern, indem sie die Leistungsfähigkeit moderner Technologie hinzufügen, um ihren Kundenstamm dramatisch zu erweitern.

Wenn AT&T Hunderte von Dollar ausgibt, um einen einzelnen Remote-Kunden zu gewinnen, und dieser Kunde nur 20 Dollar pro zahlt Monat für Dienstleistungen, dann sollte das Unternehmen nach anderen Möglichkeiten suchen, aus diesem bestimmten Kunden Kapital zu schlagen, anstatt Energie mit der Suche nach einem neuen Kunden zu verschwenden.

AT&T kann die Kosten für die Kundenakquise durch Mobilfunkdienste und Haussicherheitsdienste ausgleichen usw. mehr.

Levi's hat eine der größten Marken für Damenjeans im Land geschaffen, ohne ihre Produkte in Geschäften zum Verkauf anzubieten.

Stattdessen ein speziell ausgebildeter Arbeiter Nimmt Messungen von einem Kunden vor und sendet sie an eine computergesteuerte Fabrik, in der Jeans auf Bestellung gefertigt werden.

Der Kunde erhält figurbetonte Jeans zu etwas mehr als dem regulären Preis. Levi's spart viel Geld, indem der Lagerbestand nicht dem Risiko einer Wertminderung ausgesetzt wird und keine Ausgaben für Werbung getätigt werden. Aber wenn die Kundin zugelassen hat, dass ihre Maße genommen werden, alle Strapazen dieser mühsamen Prozedur ertragen hat, und wenn sie maßgeschneiderte Jeans trägt, wird sie dann darüber nachdenken, die Marke zu wechseln, um ein paar Dollar zu sparen? erstens) Marketing schlagen Peppers und Rogers vor, sich auf vier Punkte zu konzentrieren:

1. Erweitern Sie Ihren Geldbeutel. Schätzen Sie ab, welche Bedürfnisse des Käufers Sie befriedigen können, nutzen Sie die verfügbaren Informationen und das beim Kunden entstandene Vertrauen, um ihm etwas anderes zu verkaufen.

2. Erhöhen Sie die Dauer der Kommunikation mit dem Verbraucher. Investieren Sie in die Kundenbindung, da diese in den Kosten für die Kundengewinnung enthalten ist.

3. Erhöhen Sie die Anzahl der Angebote. Durch die Fokussierung auf den Verbraucher und nicht auf den Einzelhändler oder Hersteller kann der Einzelhändler oder Hersteller das Angebotsvolumen erheblich steigern und so das Volumen seines Geldbeutels erhöhen.

4. Bauen Sie einen Dialog mit dem Kunden auf. So können Sie mehr Kundenbedürfnisse erfüllen. Dies ist ein zyklischer Prozess – der Vermarkter sucht ständig nach zusätzlichen Informationen vom Kunden und kann so mehr Produkte anbieten.

Es ist schwierig und teuer, diese Technik in der Praxis anzuwenden. Sonst würde es jeder nutzen. Neben konzentrierter Anstrengung und Zielstrebigkeit erfordert es enorme Investitionen in die Technologie. Diese Technik erfordert auch zusätzlichen Stress seitens Ihrer Organisation, denn wenn die Kosten für jeden Kunden steigen, steigen auch die Kosten für den Verlust desselben.

Beginnen Sie mit Vertrauen

Don Peppers und Martha Rogers hat vielen Vermarktern die Augen geöffnet und sie dazu gebracht, sich vorzustellen, was nach dem ersten Verkauf folgt. Angesichts der enormen Kosten für den ersten Verkauf sowie der sehr hohen Kosten einer langfristigen Kundenbeziehung kann das Konzept des One-to-One-Marketings den Gewinn dramatisch steigern.

Für Marketing ist eine Genehmigung erforderlich dass Vermarkter zusätzlich zu den nachfolgenden Phasen auch frühere Erfahrungen berücksichtigen. Das Problem der meisten Unternehmen ist, dass sie Menschen zu spät bemerken.

Der Prozess der Neukundengewinnung sollte neu überdacht werden. Wie Raupen, die sich in einen Schmetterling verwandeln, durchlaufen potenzielle Käufer fünf Phasen der Transformation:

Fremde

Freunde

Kunden

Treue Kunden

Ehemalige Kunden.

Heutzutage achten die meisten Vermarkter nicht auf Menschen, versuchen nicht, mit ihnen eine gemeinsame Sprache zu finden und treten erst dann in den Dialog mit ihnen, wenn sie zu Kunden werden. Manche schaffen es, den Käufer zu ignorieren, bis er zu einem treuen Kunden wird. Leider gibt es Menschen, die ihre Kunden erst bemerken, wenn sie zu unzufriedenen Ex-Kunden werden.

Angesichts der hohen Kosten, die das Gespräch mit Fremden mit sich bringt, ist es wichtig, dass Vermarkter sich frühzeitig darauf konzentrieren. Sie sollten den Prozess so gestalten, dass der Kunde von dem Moment an, in dem er zum ersten Mal Interesse zeigt, von einem Fremden überzeugt wird.

Von nun an sollte ein Strom von Marketingbotschaften beginnen, den Prozess der Abkehr aufzuklären, zu überzeugen und anzuregen aus einem Fremden einen Freund. Sobald er ein Freund wird, sollte gezieltes Marketing eingesetzt werden, um ihn zu einem Kunden zu machen.

Wissen Sie, wie das jetzt in Ihrem Unternehmen gemacht wird? Die meisten Vermarkter haben davon keine Ahnung. Sie verlassen sich auf die „Vinaigrette“ zufälliger Marketingbotschaften und hoffen, dadurch einen vorbereiteten Käufer zu gewinnen.

Computer und freizügiges Marketing können die etablierte Ordnung verändern. Heute können Sie wählen, mit wem und wann Sie Kontakt aufnehmen möchten. Sie können die Reihenfolge der Nachrichten und die angebotenen Vorteile bestimmen. Sie können sich Dutzende oder sogar Hunderte von Möglichkeiten ausdenken, wie Sie den Kunden führen, vom ersten Kontakt bis zu dem Moment, in dem Sie das höchste Maß an Vertrauen erhalten.